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2019-08-13 21:00:06 来源:北京商报   阅读量:8.77万

全文共2044字,阅读大约需要5分钟

在逐步砍掉副品牌之后,曾因“简约 不简单”这句而闻名的男装品牌中国利郎有限公司(以下简称“利郎”)开始恢复增长。8月13日,利郎发布截至2019年6月30日止6个月中期业绩报告称,报告期内,利郎实现收入人民币15.4亿元,同比增长19.1%,其中“LILANZ”品牌的收入增长20.3%;毛利6.38亿元,同比增长17.8%,,毛利率由上年同期的41.9%降至41.4%。

中期毛利率下降,利郎在男装行业徘徊前行

业内人士认为,从2013年开始,利郎出现了业绩全面下滑。近几年,虽然利郎砍掉副品牌,经营单一品牌“LILANZ”,让业绩有所回升,但相比2012年的巅峰时期,只是有了小幅度增长,利润率的波动也让利郎男装业务依然在徘徊中前行。

01

利润率微降

8月13日,利郎发布了2019年上半年的业绩,报告期内,实现收入15.4亿元,同比增长19.1%,其中“LILANZ”品牌的收入增长20.3%;公司拥有人应占溢利3.89亿元,同比增长14.0%;毛利6.38亿元,同比增长17.8%,毛利率由上年同期的41.9%降至41.4%;净利润率25.2%,同比下降了1.1%。

对于净利润率的下滑,利郎在财报中称与税率变化有关,而对于毛利率的下滑,则称会继续保持物超所值产品并致力保持毛利率平稳,但并未进行更多的解释。

针对利润与毛利率下滑的问题,北京商报记者邮件采访了利郎的相关负责人,截至发稿,尚未得到回复。

利郎2012年时曾实现了27.93亿元的总营收,达到了历史业绩的巅峰,但随着国内服装行业整体业绩下滑,利郎在2013年也出现了业绩全面下滑。

为了挽救业绩,利郎曾尝试变革,但是给业绩带来短暂上升之后并未有很大起色。对此,利郎逐步砍掉副品牌,经营单一品牌“LILANZ”,让利郎的业绩有所回升。但是相比2012年的巅峰时期,只是有了小幅度增长。

根据利郎公布的半年报,报告期内,LILANZ零售门店销售效益进一步提升,持续经营超过18个月的零售门店,同店销售平均实现高单位数的增长。此外,利郎按计划推进全年净开店约200家的目标,上半年店铺数目增加83家;同时利郎继续执行销售渠道转型,购物商场店数目增加至约680家,占总店数接近25%。虽然各区受惠2018年开始的店铺增加,以及期内同店销售录得增长,但东北地区的店铺数量在2018年有所减少,期内销售持平。

事实上,利郎在年初提出,为进一步增加市场份额,集团致力提升零售门店的效益,于2019年同店销售目标是达到不低于高单位数的增长。

对此,经济学家宋清辉认为,此前,利郎延续“提质不提价”策略,以期带动销售增长,但效果不尽人如意,这也让利润率出现了较大波动。

02

巅峰之后变革

除了利郎2019年上半年业绩毛利率和净利润率有所下降外,其他方面都变现尚可,但是在服装行业中依然反响平平。

作为国内商务男装的领军品牌,利郎曾在2013年陷入低迷。年报数据显示,2013年利郎营业收入22.99亿元,同比下降17.71%,净利润5.16亿元,同比下降17.66%。

为了扭转颓势,利郎尝试清理库存、升级产品设计,并开始收缩主品牌,扩容副品牌,关闭了主品牌LILANZ收益欠佳的店面,调整了副品牌L2的产品策略,专注发展休闲服饰、定位年轻人,并拓展了L2的店面数量。这些改变为利郎带来连续两年的增长后,2016年再一次陷入亏损。利郎营收同比下降10.3%,净利润同比下降了13.6%,并关闭店铺近700家,业务方面除了主品牌LILANZ销售额有所下滑,副品牌L2也呈巨额亏损的状态。

中期毛利率下降,利郎在男装行业徘徊前行

彼时,有业内人士认为,传统服装企业与其发展新品牌,抓住新生代消费群体,不如稳固多年来积累的“60后”、“70后”消费人群。

2017年秋季,利郎关闭了副品牌L2,截至2019年中期业绩发布,利郎依然保持单一主品牌的经营模式。年报数据显示,利郎2017、2018年业绩有所上升。

03

重拾多元化

尽管通过关闭副品牌,让利郎重拾业绩增长,但在业内人士看来,利郎集中布局单一主品牌自救是短期行为,不利于未来品牌影响力扩大及市场份额提升。

就目前国内男装品牌发展而言,一个主品牌,两个副品牌的模式易于品牌的管理运作及稳定发展。宋清辉认为,只保留一个品牌风险很大,会给企业未来的发展增添诸多变数。

实际上,今年年初,利郎2019年三次订货会都已经完成,整体来看,同比2018年的三次订货会,仅有春夏季的订货会略高于去年同期,而秋季和冬季的订货会增速均有所下降。其中,利郎发布的公告显示,2019年冬季订单会的订单总金额,按批发价计算后年升幅达到10%-13%,订单量增长15%-20%,增长较预期慢。而对于订单增长较预期慢的原因,利郎解释称,冬季各产品类平均单价因原材料成本下降而较去年微跌,以及五月份外围环境变化,零售增长有所放缓,分销商的信心因而受到影响。

利郎不温不火的表现,让市场也逐渐减少了信心,甚至有券商预测,由于公司保持产品高性价比的战略,2019-2021年利润率水平预期下滑。业内人士认为,利郎虽然业绩上涨,但是在市场大环境中依然不出众,某种程度上来说与利郎的经营策略有关。宋清辉也认为,利郎处于不温不火的状态,是由于从2013年以来的变革都不够彻底,甚至可以说是一次不成功的变革,在做好主业的前提下,尝试多元化战略,或能够帮助利郎登上巅峰。

值得关注的是,利郎在2018年报公布的2019年发展规划中也调到,未来中国利郎将朝着多品牌策略发展,继续积极提高产品竞争力和性价比。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,多品牌运营也需要在主品牌非常成功才能有发展空间,所以在当下利郎聚焦主品牌可以算是耐住寂寞、耐住诱惑。

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关键词阅读: 报告 / 人民币 / 毛利率

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